【团建】丁真之后，如何打造旅游超级IP

　　日前，文化和旅游部发布了2021年内旅游宣传推广优秀案例名单，有28个案例入选。这些案例通过富有创意的多元化宣推手段展示了旅游目的地独特的旅游资源鲜明的旅游特色，极大地提升了其旅游知名度美誉度和游客满意度，激发了文化和旅游市场消费潜力，在疫情防控新形势下有助于提振业信心，增强市场活力。

　　从丁真现象到随州文旅局长扮侠客宣传家乡，如今，旅游宣传推广形式日趋新颖多元有力度，旅游推介已成为旅游目的地推动旅游消费潜力释放树立当地文旅品牌形象助力旅游发展讲好城市故事的重要方式。

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　　旅游宣传呈现多元发展态势

　　随着人民生活水的不断提高，大众的旅游理念逐步升级。内旅游宣传推广优秀案例通过一个个鲜活的故事生动的例子传递旅游理念，宣传和树立旅游是一种学方式生活方式的大众旅游理念，有助于营造良好的旅游氛围，进而更好地激发和引导旅游消费。新时代文化旅游研究研究员左薇告诉记者。

　　相比曾经的藏族伙丁真借网红效应推广四川甘孜地区美景，如今的旅游宣传营销形式更加不拘一格，展现了各地想方设法发展和推介当地文化旅游的尝试和努力。

　　▲ 文化传媒集团有限公司主办的最美风景在路上大型自驾游主题文旅活动文旅供图

　　文化传媒集团有限公司主办的最美风景在路上大型自驾游主题文旅活动，以自驾游作为推动文化和旅游创新发展新模式，激发文化和旅游多元消费与市场振兴。该活动由文化和旅游部指导文化传媒集团有限公司主办，将自驾游作为推进各省份旅游复苏发展的重要品，以复苏·自驾·发展为主题，聚合行业各类台资源和优势，形成政府指导协会运作企业参与媒体联动全民享的自驾游新模式，持续组织自驾游主题线路征集和系列主题采风活动，借助互联网和新媒体的力量，在全征集10万条主题线路，形成全民参与全民互动全民体验全民享的旅游活动，让众多用户参与其，在全掀起自驾游热潮。

　　▲ 齐河叫响黄河水乡 生态齐河旅游品牌

　　山打造的山齐河立体式营销叫响‘黄河水乡’旅游品牌活动是整合营销传播的范例。该案例通过政企联手区域联盟上下联动的营销推广机制，将城市形象宣传与旅游品推广相结合，线上和线下相结合，以媒体营销活动营销联盟营销全民营销为切入点，构建起政府企业居民游客四位一体的全方位立体式的全民营销体系。2021年，齐河依托新建扩建和培育的黄河文化旅游精品项目丰富黄河文旅融合业态，构建城市旅游联盟营销体系，开展丰富多彩的文旅活动，打出一套宣传推广齐河文化旅游的组合拳，叫响了黄河水乡 生态齐河旅游品牌。通过多点开花的方式进行宣传推介，媒体触达超2亿人次，提升了齐河旅游的知名度。齐河还承办了文化和旅游部家发改委组织的黄河文化旅游带建设推进活动；黄河际生态城入选文化和旅游部发布的10条黄河主题家级旅游线路，齐河旅游跻身家级舞台。

　　湖南张家界一封让网民破防的公开信，通过字里行间的温情流露，让网友看到张家界不仅有着风景之美，还有温度和担当，让张家界旅游品牌形象美誉度全方位提升。2021年7月29日，外溢疫情突袭张家界，7月30日，致居留在张家界游客朋友的一封信登上热搜，一封信一改公文的冰冷面孔，不打官腔不讲套话，而是娓娓道，引起滞留游客及广大网友强烈的情感鸣。网友纷纷评价这封信有力度又有温度，展现了张家界的温情和担当。此外，当地媒体推出的海报张家界我的不舍你一定会懂也登上热搜，发布不到1时，阅读量达10万，5张海报在朋友圈不断被刷屏，55万名网友隔空表白这是一座城市最诚挚的邀约，际张大格局，欠你一张门票。张家界一时间成为品牌美誉度和游客满意度极高的热门旅游目的地。

　　宁夏推出的丝路魂·山海情大西北主题宣传推广活动借势热播剧的辐射效应，成为2021年旅游营销的一股新势力。2021年，山海情的热播让宁夏的闽宁镇葡萄酒滩羊肉枸杞等迅速成为热搜。宁夏文化和旅游厅抓住契机用好先机，策划开展丝路魂·山海情大西北主题宣传推广活动，并联合西北五省区内蒙古自治区文化和旅游厅及新疆生建设兵团文化体育广电和旅游局发出大西北文旅倡议书，建大西北协作台推大西北旅游名片，同探索大西北文旅高质量发展新路径，打响大西北文旅金字招牌，宁夏大西北的旅游标签成为全各地关注的热点。大西北多次冲上微博热搜，沙坡头66号公路西夏陵沙湖贺兰山镇北堡等宁夏旅游景区景点多次刷爆朋友圈。

　　▲ 广西推出的遇见‘心’的广西创意营销活动

　　广西推出的遇见‘心’的广西创意营销活动突破以往过度依托山水美景进行宣传的窠臼，以走心情的创意拉了与全游客的文化距离和心理距离。遇见‘心’的广西创意营销活动邀请广西文化旅游形象大使广西籍演员王鸥拍摄遇见心的广西文旅宣传片并全方位开展延长宣传，通过走心的内容释放受众的同情感，联通明星私域流量，带动新媒体话题讨论，进而由终端消费者自觉发起传播。该活动以名人效应乡愁情感文化旅游渠道推广的形式，让广西文旅品牌形象立起。宣传片围绕广西文旅形象展开，通过王鸥的视角，将其个人气质与广西文旅资源相融，串联起广西桂林山水浪漫北部湾壮美边关长寿广西壮族三月三刘三姐文化等品牌符号，该片朴实生动，游子归乡感情真挚，展现了广西旅游的独特性和文化魅力。

　　▲ 吉林推出的向往的冬天在吉林抖音全民互动短视频宣传营销活动

　　吉林推出的向往的冬天在吉林抖音全民互动短视频宣传营销活动，借助互联网台的流量优势，有效提升了吉林冰雪旅游的知名度和美誉度。该活动是吉林省文化和旅游厅联合抖音台同打造的创新营销活动，借助短视频的流量优势和吉林得天独厚的冰雪目的地资源，实现线上线下持续布局，最终实现了景区品与受众的全方位持续互动，让吉林冰雪旅游品牌更加声名远扬深入人心。至活动结束，向往的冬天在吉林话题挑战赛以高达45亿播放量的成绩收官。据抖音台公布的数据显示，为期一个月的活动吸引了150余万人次拍视频参与，点赞达8800万人次，评论1150万次。在一项项创意十足的营销活动的加持下，2021年至2022年雪季，吉林省内各大景区的人流量和消费额都实现了大幅增长，在实现做好文旅资源宣传，讲好吉林冰雪故事最初目标的同时，也大大坚定了文旅从业人员对短视频等新媒体台传播效果的信心。

　　在左薇看，本次入选案例出圈方式各不相同，呈现主题化品牌化场景化知识化精品化等多元发展态势，文物保护文化传承在旅游营销发挥了更大作用，有效助力文旅融合发展。这28个入选案例的宣传发力点各有侧重，如网红康巴什的出圈之路丝路魂·山海情大西北主题宣传推广活动等入选案例注重文化赋能旅游宣传推广，打造城市名片；滑雪吧！少年大型融媒互动主题活动和青天绿水 浦江溯源上海青浦研学旅游创新季入选案例关注青少年群体，依托优势资源培育研学品；三星堆沉睡数千年，再醒惊天下传播案例运用5G等数字手段传递文物保护责任，助力三星堆文化IP广泛传播。

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　　旅游宣传痛点急需解决

　　与以往相比，我的旅游宣传无论在投入还是在技术层面都取得了很大进展，但也存在着一些问题。一位业内人士说，目前，一些地区的旅游宣传方式单一，创意陈旧老套，缺乏有效的投入和资源整合机制，也缺乏稳定的整体形象定位，难以形成传播声势和持久的影响力。

　　目前，一些景区的旅游宣传缺少文化内涵，单纯地把旅游线路游玩景点等作为主要卖点，对历史文化地域文化民族文化红色文化挖掘不够，体现不多。很多旅游景区对门票经济依赖过重，旅游商品开发思路太少，文化内涵与精髓发掘不够，同质化现象比较普遍。反映在旅游宣传推广上，就是缺乏定位核心吸引物主题故事等信息和价值观输出。北京市文化和旅游局景区专家库专家张军英告诉记者。

　　在左薇看，目前，内旅游宣传推广普遍存在以下问题。一是为打造网红打卡地盲目造势。些年，部分旅游城市用网红营销获得短暂的人气，但没有成熟的旅游品和服支撑，热度很快消失。二是旅游宣传词同质化。部分旅游景区在进行旅游宣传推广，经常使用最醉美人间仙境桃花源等词汇，未形成宣传差异化。三是旅游宣传推广范围较窄。部分城市在旅游宣传推广工作容易忽略对吃住行游购娱旅游要素的宣传，过多关注对景区的宣传，宣传效果大打折扣。

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　　不断拓展旅游宣传新路径

　　全媒体时代为旅游推广传播带全新的机遇和挑战。随着全媒体与文化旅游的快速融合，如何促进文旅融合与全媒体传播的有机结合，打造具有较高知名度和影响力的强势旅游品牌，成为新的时代课题。

　　年，旅游推介已逐渐由单向推广发展成为双向合作，即两地间互为旅游目的地和客源地，并在旅游品线路设计旅游推广人才培养等方面互相协作。

　　在云南昆明举办的2022年黑龙江省冬季旅游推介会期间，黑龙江省文化和旅游厅相关负责人表示，今年7月，黑龙江曾在昆明举行夏季旅游推介会。此次再度到云南推介冬季旅游品，正是看到了两地文旅资源的差异以及交流合作的潜力，期待让两地全然不同的四季景致交互式走进两地人民的眼帘和心田。

　　左薇认为，旅游宣传推广工作是系统工程，需要从宏观层面了解行业需求供给和渠道的各方态势及市场环境；从观层面，让目的地与品和运营相互配合，三管齐下；更需要从营销工作本身出发，洞察新兴消费趋势和客群偏好等。

　　左薇建议，内旅游宣传推广工作向分众化个性化方向发展。一是精准定位目标客群，创新宣传方式。如针对本地居民加强本地文化输出，增强文化认同感和自豪感；针对外地游客可以提高网络台的宣传力度和互动力度，吸引潜在游客到访；针对青少年群体，推出青少年喜爱的旅游宣传推广方式和研学类品等。二是构建旅游新媒体营销矩阵。强化抖音等短视频台直播台的创新性营销事件营销，利用网络力量打造网红景区。三是挖掘文化和旅游资源，打造独具特色的文化和旅游品。积极挖掘城市景区的文化和旅游资源，打造契合当今新兴市场的人群特征和消费偏好的文化和旅游品，不断提高游客满意度，让游客成为城市或景区的代言人。

　　吉林省文化和旅游厅相关负责人表示，向往的冬天在吉林系列活动，切实推动旅游宣传推广工作在内容策划技术手段表现手法等方面的不断创新，对打响吉林冰雪文化旅游品牌提供了广阔思路和有益借鉴。新雪季即将开始，当地将继续发挥本次活动的长尾效应，让吉林的冰雪颜值和价值在这个冬天更加闪亮。

　　本文图片除署名外均由2021年内旅游宣传推广优秀案例主办方提供

　　责编勾晓庆